Конкуренция в онлайн-торговле усиливается с каждым годом. Покупателей много, но удерживать их становится всё сложнее: один клик — и клиент уже у конкурента. И здесь на сцену выходит инструмент, который напрямую влияет на прибыль, но при этом часто остаётся недооценённым — система лояльности.

В статье Михаил Головкин, основатель web-студии WEBSHOP, разбирает, какие варианты бывают, как они работают и когда действительно нужны.

Что это за зверь?

Система лояльности — это один из важнейших маркетинговых инструментов для коммерческих компаний, который позитивно влияет на покупателя:

• мотивирует купить продукт;
• стимулирует на повторную покупку;
• способствует увеличению среднего чека;
• влияет на удержание клиента и снижение негатива;
• повышает лояльность к бренду/магазину. 

Система лояльности может быть внедрена как в офлайн-магазинах (торговые точки), так и в интернет-магазинах. Наибольшая эффективность достигается при использовании двух вариантов, но важно помнить цель и подбирать под неё необходимые инструменты.

Какие варианты системы лояльности бывают

Мы с командой WEBSHOP с 2012 года разрабатываем интернет-магазины со всеми перечисленными ниже инструментами системы лояльности. За это время уже реализовали более 30 региональных и 13 федеральных интернет-магазинов. В процессе мы не только познакомились с внутренними процессами, но и отслеживали статистику и эффективность тех или иных инструментов. Опыт внедрения сквозных систем лояльности в крупные федеральные сети и их интернет-магазины помогает понять, для каких целей подходят те или иные инструменты.

Разберём наиболее популярные из них с перечислением по мере увеличения сложности.

Выборочная скидка на товар/старая и новая цена

Как работает: продавец выборочно делает скидки на определённые товары и каждый покупатель может их приобрести по сниженной цене. Очень часто это сопровождается зачёркнутой старой ценой и крупной новой с указанием размера скидки.

Это самый распространённый вариант, который после популяризации маркетплейсов практически утратил доверие покупателей. Хотя он и раньше имел сомнительную репутацию: покупателю сложно мгновенно сориентироваться и убедиться, что цена без скидки не была завышена. При этом данный инструмент всё равно ещё работает и положительно влияет на потенциального покупателя. Особенно он эффективен в случае сомнения пользователя «купить/не купить», добавляя ему веса к первому варианту.

Промокод на скидку

Как работает: продавец за особые действия пользователя даёт ему купон на скидку. Данная скидка может распространяться как на конкретные позиции, так и на все товары. Промокоды могут быть созданы на различные сценарии с любыми размерами скидки.

Важная особенность данного инструмента — обмен промокода на действие (купил и получил промокод на вторую покупку) или бездействие (давно не покупал и получил промокод, чтобы осуществить заказ) потенциального покупателя. С одной стороны, это очень простой инструмент. С другой — крайне многофункциональный, так как может влиять на:

• повышение репутации компании (оставил отзыв и получил промокод);
• стимулирование продажи (сомневался, увидел в рекламе промокод, решил купить именно в этом магазине);
• работу с негативом (промокод на хорошую скидку работает лучше любых извинений);
• возврат клиента (после покупки получили промокод на вторую покупку);
• оценка эффективности рекламы (запустили разные виды рекламы с разными промокодами, чтобы отследить эффективность каждой из них);
• увеличение чека («скидка 10% при заказе от 3 000 рублей» — человек добивает корзину до нужной суммы»);
• повышения спроса на конкретный товар (промокод с весомой скидкой на конкретный товар).

Карта лояльности/личный кабинет

Как работает: пользователь заполняет персональные данные, важные продавцу при регистрации личного кабинета или оформлении карты лояльности. Взамен получает скидку, кэшбек или другие «плюшки» от продавца.

Важно: сама по себе карта или личный кабинет — это не программа лояльности, а только вход в неё, так как это работает только совместно со всеми инструментами, описанными ниже. Но не написать про него я не мог — он является очень важной составляющей.

В чём же эффективность? В получении продавцом персональных данных. Да, всё так просто. Продавец получил информацию о вас/способ связи с вами и будет использовать это для рассылки, персональных предложений на праздники и для других методов мотивации к покупке. Тем самым он повышает лояльность клиента к бренду, напоминает о себе, чтобы стимулировать спрос, и своими предложениями повышает вероятность повторной покупки. Но есть нюанс: клиент не оформит карту или личный кабинет, если не будет иметь от этого свою выгоду. Поэтому продавец должен взамен предложить выгоду для клиента: скидку/кэшбек/бонусные баллы (всё это описываем ниже).

Скидки от объёма/количества за заказ

Как работает: клиент собирает заказ на определённую сумму или количество (зависит от вида продукции) и получает взамен скидку на данный заказ.

Простейший инструмент, про который многие забывают, хотя именно он часто увеличивает средний чек и мотивирует покупателя купить то, что-либо не нужно, либо нужно, но были сомнения.

Скидка от объёма/количества за всю историю заказов

Как работает: клиент за определённый период покупает товаров на определённую сумму/количество и получает скидку, которая может увеличиваться по мере увеличения объёма заказа.

Это уже более сложный вариант, так как нужно фиксировать историю покупок и подсчитывать показатели за определённый период. А значит нужен личный кабинет, где хранятся данные пользователя и его история покупок. Такой инструмент крайне важен, когда продукция специфична для осуществления повторных покупок (стройматериалы, продукты, одежда), ведь он позволяет:

• увеличить средний чек;
• повысить лояльность клиента и привязать его к бренду/магазину;
• мотивировать к повторным покупкам.

Подарок за выполнение условий

Как работает: клиент выполняет ваши условия (сумма/количество покупки, определённый товар в корзине, определённый вариант доставки) и получает взамен подарок (товар, бесплатную доставку или другие услуги, сертификат, промокод).

Самый частый пример: «Бесплатная доставка при заказе от…». Но многие забывают, что вариантов для реализации данного инструмента есть куда больше. Можно дарить промокод, товар или продукт партнёров взамен на выгодные продавцу условия/действия покупателя. Хотите продать товар, который залежался на складе? Дарите его в подарок при покупке основного. Есть партнёры, с которыми можно обменяться аудиториями? Вкладывайте их сертификаты в свои заказы.

Сорвались сроки производства и клиент злится? Предложите подарок, если он готов подождать ещё неделю. Это отличный вариант мотивировать покупателя выполнить/принять выгодные вам условия.

Скидки для групп клиентов

Как работает: вы выделяете особо важные группы ваших клиентов (обычно это делают B2B) по сегменту, объёму продаж, длительности сотрудничества и предлагаете им собственные цены на продукцию. Часто это реализовано в интернет-магазинах, где после авторизации в ЛК у пользователя меняются цены на персональные. Важно, чтобы регистрация сопровождалась детальной проверкой покупателя на его соответствие заявленным данным.

Это наименее распространённый вариант скидок из всех вышеописанных, но при этом крайне важный для рынка B2B, так как позволяет повысить лояльность клиентов к компании/бренду и мотивирует покупать именно у него. Ещё важная особенность данного инструмента — скрытность. Клиенты и конкуренты не видят специальных условий для других компаний, а значит не смогут использовать это в личных целях.

Скидка только юрлицам/физлицам

Как работает: если покупатель авторизуется/приобретает товар на сайте как физлицо, то цена на все или определённые товары одна, если как юрлицо — другая.

Это очень частая практика: для некоторых продавцов важно в приоритет ставить определённый тип покупателей. Этот пункт очень похож на прошлый (про группы клиентов), но я решил рассказать о нём отдельно. Потому что здесь есть важный нюанс — налоги.

Когда платит физлицо — это одна схема. Когда юрлицо — совсем другая. И налоги с этих платежей продавец платит разные. Если поставить одинаковую цену, прибыль с двух типов клиентов может отличаться в разы. Особенно на товарах с маленькой наценкой. Поэтому часто физикам дают цены получше — чтобы компенсировать разницу налогом и не потерять в деньгах. Но есть и обратная сторона. Юрлица часто берут оптом. Да, с каждого отдельного платежа налог выше, но если умножить на объём — всё становится выгодно. И тогда уже им можно давать специальные цены, чтобы стимулировать крупные заказы.

Нужно понимать выгоды и недостатки каждого сценария и выстраивать стратегию исходя из собственного финансового плана.

Виртуальные деньги

И вот мы подошли к самым сложным пунктам этой статьи — виртуальные деньги/бонусы/баллы/токены (и много других наименований). Названия разные, а суть одна — это виртуальная валюта, которой можно оплатить продукцию только на конкретном сайте/магазине. Курс к ценам на сайте определяет продавец.

И тут есть очень важно разделение, от которого зависят стратегия, финансы, механика работы и эффективность.

Способ начисления. Есть три самых распространённых варианта:

• Кэшбэк.
• Подарки.
• Сертификаты.

Варианты использования. Наиболее распространённые из них:

• На полную сумму всех товаров.
• На частичную сумму всех товаров.
• На определённые товары/группы товаров.

Рассмотрим все по отдельности и начнем со сценариев начисления.

Кэшбек

Как работает: после покупки товара покупателю начисляют виртуальные деньги. Потратил тысячу — получил, допустим, 50 рублей бонусами. Процент кэшбека может быть как фиксированный, так и динамичный: зависит от категории товара, суммы заказа или дополнительных условий.

С одной стороны, этот инструмент повышает лояльность клиента к бренду/магазину и стимулирует его к покупке продукции в конкретном магазине. С другой стороны, размером кэшбека можно влиять на продажи определённых товаров. Важно выдержать баланс выгоды для клиента и бизнеса. Слишком высокий кэшбек может привести к кассовому разрыву, так как баллы начисляются сейчас, а использовать покупатель их будет потом. А слишком низкий кэшбэк — к слабому эффекту. Поэтому важно тестировать различные варианты на длинной дистанции «без резких движений».

Подарки

Продавец дарит виртуальные деньги — просто так или по поводу. День рождения клиента? Ловите бонусы. Новый год, 8 марта — отличный повод порадовать. Оставил отзыв? Получи бонусы. А можно и вообще без повода — просто зайти в личный кабинет, а там сюрприз. Этот инструмент отлично разгоняет продажи в разных ситуациях.

Вариант активно работает для стимулирования спроса:

В сезон. Подарили бонусы и клиент пошёл покупать не у конкурентов, а у вас.

В несезон. Подарили бонусы, потому что низкий сезон и нужно получить минимальный объём продаж, чтобы поддержать бизнес.

Для застоявшихся клиентов. Давно не покупал — получи бонусы. С одной стороны продавец напомнил про компанию, с другой замотивировал зайти посмотреть, что можно купить.

Для сомневающихся клиентов. Вы видите, что пользователь часто смотрит товар или кладёт его в корзину, но не решается оплатить. Подарили бонусы и он с большей вероятностью решится на покупку.

Сертификаты

Как это работает: клиент оплачивает покупку — получает сертификат. Дарит его другу, подруге, маме или коллеге. Тот заходит на сайт, активирует сертификат в личном кабинете — и виртуальные деньги попадают на счёт. Дальше можно купить что-то в магазине: полностью оплатить сертификатом, частично, или добавить своих денег сверху.

По факту это предоплата одним лицом товаров, купленных другим. Но с точки зрения маркетинга это отличный вариант привязать клиента к бренду/магазину, так как сертификат мотивирует приобрести товары с дополнительной оплатой, что повышает средний чек.

Сгораемые/Несгораемые

Все эти бонусы могут быть разделены на сгораемые и несгораемые. Название говорит само за себя и каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки.

Сгораемые сгорают через определённый период времени, что создаёт для покупателя дедлайны, а для продавца стимулирует спрос в необходимый для него период. Эффективно для продуктов частого использования и импульсивной покупки, но менее эффективно для дорогих товаров с длительным сроком принятия решения.

Несгораемые — виртуальные деньги, которые закреплены за пользователем и могут быть использованы в любое время. Такие бонусы минимизируют эффект дедлайна, но повышают лояльность к бренду. И при выборе среди двух конкурентов мотивируют покупателя рассмотреть покупку в магазине, где есть начисления.

Теперь поговорим про сценарии. Почему я их выделяю отдельно? По опыту скажу, выбор сценария — самая сложная задача для заказчика.

Система баллов с полной оплатой

Как работает: суммой виртуальных денег вы можете оплатить полностью всю покупку в корзине без доплат реальными деньгами.

Схема удобна для клиента, но зачастую неудобна для продавца:

• Продавец хочет получать живые деньги, а не виртуальные баллы. Да, клиент молодец, копил, старался. Но с точки зрения бизнеса это просто товар, который ушёл бесплатно. А бесплатно работать никто не хочет.
• Часто заказ нужно доставить. Курьерская служба, и транспортная компания предпочитают живые деньги, а не ваши бонусы. И если клиент оплатил заказ баллами, доставку продавцу придётся вытягивать из своего кармана. А если клиент ещё и товар не заберёт — вообще двойной убыток.

При такой схеме нужно очень детально и продуманно подходить к вопросу начисления бонусов, ведь слишком высокие/частые начисления могут убить прибыль. Для решения данных ситуаций есть второй сценарий.

Система баллов с частичной оплатой

Как работает: суммой виртуальных денег можно оплатить только определённый процент заказа/только товары без доп услуг/только определённые товары полностью или частично.

Такая схема более удобна для продавца:

• позволяет указать такие условия, при которых оплаченная бонусами доля заказов не критично влияет на прибыль (заложена как допустимая себестоимость);
• позволяет продавцу дарить огромные суммы бонусов по любым поводам, чтобы создать визуальную доминацию над конкурентами.

Да, покупатель всё это чувствует и со временем начинает холодеть к деньгам, которые нельзя использовать выгодным ему образом. А значит эффективность такой модели меньше, но всё же имеет место, так как между двумя конкурирующими магазинами с одинаковой продукцией покупатель выберет тот, где с учётом бонусов покупка выгоднее.

Заключение

Современная программа лояльности для интернет-магазина — это не просто бонусы.

Это инструмент маркетинга, аналитики и удержания клиентов, который помогает бизнесу стабильно расти и прогнозировать выручку.

Важно помнить, что система лояльности — это не про «раздать скидки». Это про управление поведением клиента, частотой покупок и экономикой бизнеса. Можно реализовать все инструменты, а можно только их часть. Важно понимать не только «что» вы делаете, но и «для чего».

Мы за 10 лет разрабатывали множество инструментов системы лояльности в интернет-магазинах для клиентов и знаем, что важно начать с вопроса «Зачем?».

Можно дарить бонусы, можно играть с кэшбеком, можно строить сложную многоуровневую механику — но если не просчитана маржинальность, не продумана логика начислений и не учтён сценарий использования, инструмент начинает работать против вас.

За годы разработки интернет-магазинов мы увидели простую закономерность:

эффективная программа лояльности всегда отвечает на три вопроса: зачем это бизнесу, зачем это клиенту и как это влияет на прибыль.